視頻號電商 迷霧終見光

圖片來源@視覺中國

文 | 井尋

最近對視頻號電商路徑核心之(zhi)一的(de)櫥窗功能(neng)進行了改版。

315晚(wan)會曝光直播帶貨(huo)混亂后，微信視頻(pin)(pin)(pin)號于3月17日發(fa)布新規(gui)定。從3月25日起(qi)，視頻(pin)(pin)(pin)號窗(chuang)口將不再(zai)接受個人主體小(xiao)店(dian)的訪問。簡單來說，無(wu)論是(shi)直播還是(shi)視頻(pin)(pin)(pin)渠道，視頻(pin)(pin)(pin)號創(chuang)作者(zhe)都將無(wu)法(fa)將商品作為個人在視頻(pin)(pin)(pin)號上銷售。

最后一條新的視(shi)頻號碼規定是在2月(yue)底，小(xiao)商(shang)(shang)店不會顯(xian)示第(di)三方(fang)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)平臺(tai)（如(ru)京東、拼多多等）的商(shang)(shang)品。屆時，第(di)三方(fang)電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)平臺(tai)的商(shang)(shang)品將無法上架到小(xiao)商(shang)(shang)店/視(shi)頻號窗口。

從小到大(da)，這兩次調整(zheng)可能是(shi)微信在(zai)達到一定(ding)量后開(kai)始管(guan)理平臺內的生態，從電商板塊(kuai)開(kai)始規范(fan)；

說大了(le)，被(bei)定義為原子(zi)化內容組件的(de)視(shi)(shi)頻號，是否找到(dao)了(le)視(shi)(shi)頻號電商的(de)霧中燈塔，開(kai)始發力？

01 拖泥(ni)帶水(shui)的視頻號電商

視(shi)頻(pin)號是微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)化方向的唯一主力軍。

在取代微(wei)視、微(wei)信(xin)官(guan)方賬號視頻等產(chan)品方向(xiang)的同(tong)時，視頻號自2021年起連(lian)續(xu)兩年成為微(wei)信(xin)公開(kai)課的講解(jie)內容，不(bu)斷吸收(shou)微(wei)信(xin)生(sheng)態中的多級流量入口。基礎(chu)設施建(jian)設完成后(hou)，直接納入商業交流生(sheng)態鏈接。

視頻(pin)號直播(bo)帶貨的切入時間不早，但(dan)迭代節奏很(hen)快(kuai)。

2020年10月(yue)，視(shi)頻號開始內側直播(bo)帶貨功能(neng)，此時距(ju)離(li)視(shi)頻號內測上線(xian)僅(jin)7個月(yue)。

此前(qian)，通過小商店(dian)渠(qu)道將(jiang)商品上(shang)架到視頻窗口的(de)模式存在(zai)風險：從獨立經營(ying)的(de)角度來看，小商店(dian)沒有營(ying)業執照，存在(zai)經營(ying)資格風險；從商品實現的(de)角度來看，錨將(jiang)承擔相應的(de)責(ze)任，商品的(de)售后績(ji)效能力也是(shi)一個(ge)大問題。

2021年，直播電商(shang)(shang)部(bu)分(fen)是(shi)視頻(pin)號(hao)重(zhong)要但不是(shi)唯一的部(bu)分(fen)。與(yu)淘抖快三(san)分(fen)野的直播電商(shang)(shang)相(xiang)比，視頻(pin)號(hao)似乎名聲不大，實際(ji)上也在沉默發展。

首先，在(zai)內部測試(shi)的(de)早期階(jie)段，下一個(ge)公共賬(zhang)戶風口紅(hong)利的(de)大躍(yue)進失敗，然(ran)后有傳言說李(li)佳琪在(zai)視(shi)頻號(hao)碼(ma)直播中投入了10億資金。在(zai)此背(bei)后，市場(chang)不能放棄視(shi)頻號(hao)碼(ma)依(yi)賴微信10億流量的(de)巨大潛力。

在騰訊2021年最新財務(wu)報告中，視頻號數據首次(ci)披(pi)露：視頻號的人均(jun)使用(yong)時間和總(zong)視頻播(bo)放量同比增(zeng)長一(yi)倍(bei)以上。

2022年1月的微信公(gong)開課，視頻號(hao)團隊雖(sui)然沒有直接(jie)披露(lu)數據，但(dan)表示視頻號(hao)直播帶貨(huo)GMV2021年底較年初增長15倍，直播間平均(jun)客戶(hu)單價超過200元，整(zheng)體回購率超過60%。

雖然直接用戶數量和(he)電子商務數據(ju)沒有(you)披露，但(dan)增長規模的十(shi)倍以上和(he)客戶單價的200元顯然是之前看似沉(chen)默(mo)的視頻(pin)號碼對(dui)市場(chang)電子商務的驚喜。

視頻號電(dian)子商務似乎(hu)不再隱瞞(man)，而是帶(dai)貨，內容(rong)。經過(guo)兩次調整，視頻號生態帶(dai)貨渠(qu)道只有(you)兩種可能。

首先，企業(ye)版的個(ge)(ge)人小商店(dian)。視頻(pin)號直(zhi)播(bo)帶(dai)貨的門檻(jian)提高了，自(zi)營(ying)主播(bo)可以(yi)通(tong)過申請業(ye)務資質來解決。以(yi)前(qian)以(yi)代發代播(bo)模式經營(ying)個(ge)(ge)人小店(dian)的無貨源主播(bo)，面臨(lin)著供應鏈重建的問題。

第二，視頻號碼(ma)配送中心。與(yu)抖(dou)音選擇聯(lian)盟功能相(xiang)(xiang)似(si)，但不是其人才、商(shang)家(jia)、服務(wu)(wu)提供(gong)商(shang)、代理領(ling)導等多邊關(guan)系，視頻號碼(ma)配送中心相(xiang)(xiang)對簡單，即為(wei)主(zhu)播提供(gong)篩選的(de)第三方服務(wu)(wu)提供(gong)商(shang)選擇和賺取傭(yong)金，如拇指、愛、魔法筷子等電子商(shang)務(wu)(wu)服務(wu)(wu)提供(gong)商(shang)。

視頻號選品中心

然而，從視頻號(hao)碼選擇中心來看，視頻號(hao)碼中的(de)(de)商品單價似乎沒有財務報告顯示的(de)(de)那么高(gao)。如果數據是真實(shi)的(de)(de)，則證明用(yong)戶在(zai)視頻號(hao)碼工作(zuo)室的(de)(de)訂單次(ci)數是復數的(de)(de)，而不是購(gou)買一次(ci)離(li)開的(de)(de)流(liu)量用(yong)戶。

在進一(yi)步(bu)規范經營(ying)資(zi)質(zhi)、績效能(neng)力和商品質(zhi)量后，電(dian)子商務路徑將(jiang)更(geng)加清晰。

一直窺探(tan)不清視頻(pin)號電商迷霧，似乎初(chu)見(jian)光明。

02 視(shi)頻電商，霧終見光

微信(xin)的(de)(de)(de)小商店(dian)和視頻(pin)號碼配(pei)送(song)中心是兩家類似業務的(de)(de)(de)交(jiao)叉嘗試。窗口功能只(zhi)是打開內部系統(tong)的(de)(de)(de)橋梁。這一次，切斷個人入口是配(pei)送(song)生(sheng)態的(de)(de)(de)標準。下一步應該會(hui)有(you)新的(de)(de)(de)行動，但視頻(pin)號電子(zi)商務的(de)(de)(de)核心路徑尚不清楚。

值得注意的(de)是，在騰訊(xun)最新發布的(de)2021年第四季度報告(gao)和年度報告(gao)中，視(shi)頻(pin)(pin)號碼(ma)被重點關注，頻(pin)(pin)率甚至超過了(le)母親(qin)微信(xin)。財務(wu)(wu)報告(gao)還明確提到，視(shi)頻(pin)(pin)號碼(ma)直(zhi)(zhi)播的(de)商(shang)業化重點將是短視(shi)頻(pin)(pin)流(liu)廣(guang)告(gao)、直(zhi)(zhi)播獎勵和直(zhi)(zhi)播電子(zi)商(shang)務(wu)(wu)。

這也涉及到直播商業化最常見的內容直播和帶貨直播的劃分。

前(qian)者已在電子(zi)競技、體育、娛樂(le)等領域得到充分驗證。節目直播(bo)(bo)(bo)，獎勵增值形(xing)式，自YY直播(bo)(bo)(bo)開(kai)始的(de)千播(bo)(bo)(bo)大戰已經結束，虎牙(ya)斗魚(yu)已經回(hui)到騰訊和(he)快手抖音(yin)。內容(rong)直播(bo)(bo)(bo)，付費觀(guan)看，西城男孩，五月(yue)(yue)天視頻音(yin)樂(le)會，1月(yue)(yue)份試水NBA付費直播(bo)(bo)(bo)模(mo)式，方向KOL向健身、音(yin)樂(le)等領域開(kai)放(fang)。

毫無(wu)疑問，電子商(shang)(shang)務直播將是視頻(pin)號商(shang)(shang)業化的重要渠道。

后者一(yi)直處于被市場重視的糾纏狀態(tai)，很(hen)少有人關(guan)注投資。一(yi)般來說(shuo)，視頻電(dian)子商(shang)務有三(san)種趨勢(shi)：

第(di)一個趨勢(shi)是直播生態，純電商不(bu)會是主流

微信(xin)生(sheng)(sheng)態對電(dian)子商(shang)務行為的容忍度遠低于抖音和快手。微信(xin)作為生(sheng)(sheng)活基礎設施(shi)，用戶流(liu)量(liang)不再是簡單的商(shang)業(ye)和內容流(liu)量(liang)可以概括的生(sheng)(sheng)活流(liu)量(liang)。沒(mei)有(you)人愿意(yi)在生(sheng)(sheng)活中看到(dao)充滿銷(xiao)售的現場演講。

贊創始人白(bai)鴉(ya)曾公開認為，視(shi)(shi)頻(pin)號純電子商務生態(tai)的比例(li)約為30%，已(yi)成(cheng)為平衡(heng)的極限。這是相(xiang)當(dang)公認的。只有在節目直播、活動直播、內容直播和商品直播的同時(shi)，才(cai)能成(cheng)為未來視(shi)(shi)頻(pin)號直播的生態(tai)。

在第一個趨勢中，純電商不會是(shi)主流，B端(duan)純電商賣貨，K端(duan)內容達人實(shi)現(xian)的雙輪驅動，越(yue)規(gui)范越(yue)有(you)戲。

第二個(ge)趨勢是創造者生態和(he)價值(zhi)電子(zi)商(shang)務的可(ke)能性

視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的(de)直(zhi)(zhi)播創作者(zhe)生(sheng)態將與抖(dou)音、快手等短視(shi)(shi)頻(pin)平臺有明顯的(de)區(qu)別(bie)。例(li)如，在付(fu)(fu)費直(zhi)(zhi)播方面，視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)用(yong)戶為內(nei)容付(fu)(fu)費，抖(dou)音的(de)方向(xiang)是(shi)小麥，快手軌道相當奇怪，選(xuan)擇知識付(fu)(fu)費方向(xiang)。

從(cong)方(fang)向上(shang)看，視(shi)頻號(hao)的創(chuang)作者生(sheng)態更傾(qing)向于讓(rang)觀眾獲得(de)價值。直播內(nei)容包括音樂(le)、健身(shen)、知識、教學、銷售商品(pin)、情感等綜(zong)合(he)體態，更加多樣化，實現用戶(hu)時(shi)間(jian)的綁(bang)定。此(ci)外，微信還承載了相當(dang)一(yi)部分搜索功能，其(qi)中包含了相當(dang)大的內(nei)容電子商務(wu)潛力(li)。畢竟，世(shi)界上(shang)沒有(you)免費的高(gao)質量內(nei)容。

在(zai)第(di)二個趨勢中，視頻電子(zi)商(shang)務不同于感(gan)興趣(qu)的(de)電子(zi)商(shang)務（抖音）、信(xin)任電子(zi)商(shang)務（快手(shou)）、發現電子(zi)商(shang)務（淘寶）的(de)產品定(ding)位——創作者(zhe)如何為(wei)用(yong)戶提供現場價值。它越(yue)有價值，它就越(yue)有價值。

第三(san)個趨勢是共建者生態，森(sen)林中的空氣流(liu)動

微信的生(sheng)態模式(shi)決定了官方視(shi)頻號(hao)不會(hui)像(xiang)淘寶、抖音(yin)、快手那樣完全做電子商(shang)務(wu)，所(suo)以對(dui)于參(can)與視(shi)頻號(hao)生(sheng)態的建設者(zhe)和服(fu)(fu)務(wu)提供(gong)(gong)商(shang)來說，這在一定程度上是有，比如為(wei)視(shi)頻號(hao)創作者(zhe)/人才提供(gong)(gong)數據(ju)分(fen)析、內容創新、廣告訂單、選擇對(dui)接、直播(bo)策劃、售后績效、私域(yu)運營等(deng)服(fu)(fu)務(wu)。

微信生活流量的(de)商品容忍度有限，但有價值的(de)內容可以稀釋(shi)。也許視(shi)頻(pin)號(hao)電子商務的(de)價值電子商務概念落(luo)在視(shi)頻(pin)號(hao)創作者的(de)內容創作與服務提(ti)供商的(de)商品授權的(de)結合(he)上(shang)。

這(zhe)是(shi)第三個趨(qu)勢。如果張小(xiao)龍(long)把微信生態比作森(sen)(sen)林，森(sen)(sen)林中的(de)視頻(pin)號服務(wu)提(ti)供商將是(shi)促(cu)進森(sen)(sen)林某一區域(yu)空氣流動的(de)風(feng)，成為(wei)落葉歸(gui)根、種子遠行的(de)助推力。

視頻(pin)團隊(dui)官方課件達人案(an)例

對于微(wei)信來(lai)說，視頻(pin)電子(zi)商(shang)務(wu)是直播和視頻(pin)領域不容錯過的商(shang)業(ye)模塊，特別是在騰訊多(duo)年(nian)來(lai)一(yi)直在尋求社交轉移電子(zi)商(shang)務(wu)門禁的同時，電子(zi)商(shang)務(wu)路徑(jing)永(yong)遠(yuan)不會(hui)輕易放(fang)下。然(ran)而，根據觀察和總結的三個(ge)趨(qu)勢，視頻(pin)電子(zi)商(shang)務(wu)不會(hui)成為微(wei)信生態的絕對主角。

然而，價值電(dian)子商務的可能性(xing)始終存在(zai)。

需要繼續觀察視頻號能否打破國內電商悖論，不具備內容輸(shu)出(chu)能力，但能以內容驅動電商。

參考資料：

1.衛夕指北，到(dao)底(di)能不能打？-2022-3視頻號的(de)盔甲和軟肋(lei)

2.虎嗅，《抖音生猛，張小龍以退為(wei)進(jin)》

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